Warum Kundenzufriedenheit nicht reicht

von Heribert Ulbing

„Erfolg ist erst, wenn man Erwartungen übertrifft!“ Dieser Ausspruch stammt von dem österreichischen Sozial- und Wirtschaftswissenschafter Dr. Erich Hampel.

Damit hat er den Nagel auf den Kopf getroffen. Wenn du möchtest, dass deine Kunden von sich aus immer wieder zu dir kommen und dich auch aktiv weiter empfehlen, musst du sie nicht nur zufrieden stellen, sondern begeistern. Das funktioniert aber nur, wenn es dir gelingt, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen.

Warum ist das so?

Menschen entscheiden nun einmal subjektiv – sie können gar nicht anders, weil Entscheidungen vom Emotionszentrum des Gehirns getroffen werden . Qualität ist daher nur das, was der Kunden emotional als Qualität erlebt. Seine (völlig unbewusste) Kopfrechnung sieht so aus:

Geleistete Qualität

- erwarteter Qualität

= subjektiv wahrgenommene Qualität

Stell dir einfach folgende Situation vor: Du gehst zum Saturn und kaufst dort eine Kaffeemaschine. Du trägst sie nach Hause, steckst sie an und sie funktioniert. Hast du dabei irgendein AHA-Erlebnis? Wohl kaum, denn das ist ja wohl das mindeste, dass das Ding auch funktioniert. Du bist zufrieden, aber das führt nicht dazu, dass du allen deinen Freunden sagst, sie sollen auch zum Saturn gehen, weil es dort so super Kaffeemaschinen gibt, oder? Das ist die so genannte „Kundenzufriedenheit“, die Null unter dem Strich deiner „Kopfrechnung“.

Deinen eigenen Kunden geht es genau so. Sind sie zufrieden, gehen sie nach Hause und tun gar nichts für dich. Du musst von Glück reden, wenn sie noch einmal wieder kommen. Es muss dir also gelingen, die Erwartungshaltung des Kunden so zu erfüllen, dass das Ergebnis seiner Kopfrechnung positiv ist.

Üblicherweise wird von den Unternehmern immer nur an der Schraube gedreht, die die Erwartungshaltung des Kunden nach oben schraubt: noch mehr Qualität, noch günstigere Preise, noch mehr Service. Das führt aber nur dazu, dass die Kosten steigen, die Erträge sinken und der Kunde verwöhnt wird und noch mehr erwartet.

Aber, die gute Nachricht: du musst nicht an der Qualitätsschraube drehen. Was den Kunden nämlich begeistert, ist ganz einfach: du musst ihm einen emotionalen Mehrwert bieten. Das kannst du erreichen, indem du dich als Marke positionierst, dich für ihn als Menschen interessierst und ihn mit unerwarteten Maßnahmen verblüffst: wenn du im Baumarkt Fliesen kaufst und der Verkäufer dir ungefragt anbietet, sie dir ins Auto zu tragen, begeistert dich das mehr als die Qualität der Fliesen (die sowieso passen muss). Für dich als Unternehmer bedeutet das: lass dir Maßnahmen einfallen, die wenig oder gar nichts kosten, den Kunden aber emotional beeindrucken. Dann hinterlässt du einen „Eindruck“, den der Kunde nicht so schnell vergisst. Er dankt es dir mit einem dicken PLUS unter dem Strich seiner Kopfrechnung – und das bedeutet, dass er von sich aus immer wieder kommt und dich auch aktiv weiterempfiehlt. So kannst du dir langfristige, stabile Kundenbeziehungen sichern und nachhaltig unternehmerisch erfolgreich sein.